David Kisilevsky: Više nema idealne formule izbora medija za oglašavanje

  David Kisilevsky je odnedavna subregionalni direktor McCann Worldgroupe za Centralnu i Istočnu Europu.

U njegovu zonu odgovornosti spada šesnaest zemalja i to redom Hrvatska, Slovenija, Bosna i Hercegovina, Srbija, Makedonija, Albanija, Švicarska, Austrija, Češka, Slovačka, Poljska, Mađarska, Rumunjska, Bugarska, Turska i Grčka. 

 Intervju je napravljen u McCannovom zagrebačkom uredu nakon višesatnih razgovora i prezentacija.

• Gdje se nalazi svjetska industrija tržišnih komunikacija danas odnosno McCann ?

Posljednje analize Ad Agea iz prosinca 2011. pokazuju da će rast svjetskog oglašavanja u 2011. iznositi 5,3 % u usporedbi sa 5,9 % u 2010. Riječ je ipak,prema mom osobnom mišljenju, o skromnijem globalnom rastu uslijed očigledno usporenijeg oporavka svjetske ekonomije. U takvom ambijentu McCann Worldgroup je No.1 u Top 15 konsolidiranih svjetskih agencijskih mreža. Od 25 globalnih oglašivača,njih četiri (Unilever,L'Oreal,GM i Nestle )od Top pet su globalni klijenti McCann Worldgroupe.

• Dogodila se tzv. Velika promjena ?

Da. Tzv . Velika promjena je u utjecanju (influence), u čemu digitalizacija tržišnih komunikacija ima posebnu ulogu, a ne u pukom uvjeravanju (persuasion).

Sukladno dosadašnjem modelu marketinška strategija i komunikacije bile su određene i kontrolirane od strane vlasnika brenda. Tako je oglašivač do sada uz pomoć agencije uvjeravao potrošača da su njegov proizvod ili usluga dobri. Danas je to u rukama potrošača. Pravi izazov predstavlja kako na potrošača utjecati. Rješenje odnosno ključ svega se ogleda u tome kako sa potrošačima izgraditi odnos te njime upravljati i nakon ostvarene prodaje. A digitalno komuniciranje to omogućava na on demand (na zahtjev) i 0-24 bazi.

• Kako,dakle,utjecati na potrošače ?Kako se prilagoditi se novim modelima komunikacije? Gdje je tu svoje mjesto nalaze tradicionalni mediji?

Najnovija istraživanja ipak pokazuju da umjesto da sustavno sužuju svoj izbor, potrošači dodaju i potom doslovce izdvajaju brand iz grupe po razmatranju u više nego ikad dosad razvijenoj fazi ocjenjivanja odnosno evaluacije. Slikovito to zovemo Potrošačevo putovanje odluke (The consumer decision journey).

Kad je potom o komunikaciji riječ, morate znati da valja krenuti s neutralnim stavom po pitanju izbora medija. Nužno je znači osluškivati i pratiti dakle razvoj ponašanja potrošača te prema tome birati medij ili medije putem kojih ćete komunicirati. Više nema idealne formule izbora medija, koju ćete napamet primijeniti i ostati živ.

• Kako McCann Worldgroup odgovara na ove nove globalne izazove?

Naš izazov kao globalnog igrača sa preko tisuću ureda i 22 tisuće uposlenih u 127 zemalja svijeta je biti ''mreža koja uistinu umrežava ''. Vidite, nezavisne agencije ne moraju brinuti što se događa u ostatku svijeta. One su orijentirane na vlastito tržište ili tržište klijenta kojeg zastupaju što im u prvi mah omogućava veću fleksibilnost te bržu prilagodbu situacijama. Naša nova strategija,koju je inaugurirao Nick Brien,novi CEO McCann Worldgroup-e, zove se McCann 3.0. Počiva na integraciji i suradnji. To je razumljivo kao znate s kojim bogatstvom znanja odnosno marketinških znanja ,specijalnosti i vrhunskih talenata McCann raspolaže na svjetskoj razini.

Ključan faktor je brzina transformacije. Ili kako to Brien slikovito zna reći citirajući Maria Andrettia,vozača Formule 1,koji,kako su mi rekli,potiče iz Motovuna u Istri u Hrvatskoj : ''Ako misliš da je sve OK, onda se vjerojatno ne krećeš dovoljno brzo.''

• Kako gledate na ulogu marketinških agencija u sada bitno promijenjenom gospodarskom, sociološkom i kulturološkom ambijentu?

Ako žele zaista i opstati, agencije moraju postati partner klijentu. To se, budući da sam u svojoj dosadašnjoj karijeri imao prilike raditi na obje strane, ogleda u zajedničkom dijeljenju vrijednosti i ciljeva. Znam to pojasniti dojmom koji vas mora ponijeti da, kad uđete u prostoriju u kojoj sjede predstavnici i oglašivača i klijenta,ne možete razabrati tko je tko.

S druge pak strane same kompanije,dakle oglašivači, moraju shvatiti da je transparentnost u doba interneta postala standard ,a ne nužnost. Ili ne daj Bože, kako su to neki krivo shvatili - spin. Dokaz svemu je WikiLeaks,koji je pokazao i dokazao koliko su se stvari dubinski promijenile. Ako si na internetu , samo si jedan klik daleko od očiju javnosti. Kompanije počinju shvaćati da više ništa ne mogu sakriti.

Stoga se nova zona odgovornost agencija ogleda u sustavnom i trajnom educiranju klijenata. Klijentima je ionako puna glava drugih problema o kojima se moraju svakodnevno brinuti.

A to se može postići samo iskrenim uvjeravanjem koje počiva na znanju pohranjenom i sustavno njegovanom u agencijskoj strukturi.

• Kakvi su Vaši dojmovi o regionalnom odnosno hrvatskom tržištu?

Evidentno je da hrvatsko gospodarstvo proživljava teška vremena. Znamo da se smanjuju i budžeti i profitne marže. U takvim okolnostima djeluje i McCanov hrvatski ured,inače jedan od prvih internacionalnih (osnovan 1990. godine) u ovoj regiji te ujedno i jedan od najstabilnijih. Stoga IPG (vlasnik McCann Worldgroup-e) nema planova mijenjati vlasničku strukturu u Hrvatskoj. S ponosom znamo reći da je naša hrvatska podružnica dragulj u McCannovoj kruni Centralne i Istočne Europe. Želimo da to tako i ostane.