Što nam prodaje glazbena industrija?

U prevelikom svijetu reklama pobjeđuju samo najupečatljiviji oblici promocije. Za takvim trendom posežu i bendovi poput Nine Inch Nailsa.

Tržište glazbe, kao i svako drugo, pretrpano je izvođačima i novim izdanjima, a takav rast ponude zahtijeva i vrlo mudre načine oglašavanja koji će zadržati stare potrošače i privući veliki broj novih. U toj utrci više nije dovoljno imati plakate, dobre web stranice ili nastupe na TV-u i radiju.

Majstori znaju kako se to radi

Prije desetak dana izašao je novi konceptualni album Nine Inch Nailsa, simboličnog naslova "Year Zero". S obzirom na način promocije, postavlja se pitanje u kolikoj se mjeri radi o konceptualnosti, a u kolikoj o novom žestokom načinu privlačenja potrošača. "Year Zero" stvorio je oko sebe novi distopijski svijet, koji se nalazi u 2022. godini, odnosno u nultoj godini prema Reznorovom mjerenju vremena. To znači da se danas nalazimo u 15. godini (Reznor kaže u -15 BA, gdje BA označava riječi "born again", tj. ponovno rođenje) prije ponovnog rođenja. No, taj budući svijet obilježen je društvenom kontrolom, drogama koje se ubacuju u pitku vodu, a na vrhu svega toga sjedi Prisutnost, odnosno metaforički lik ruke koja upravlja svime što postoji. Cijela priča ostavlja pomalo orvelijanski dojam, a način na koji je album promoviran, rezultirao je s gotovo 200 000 prodanih primjeraka u prvom tjednu prodaje unutar SAD-a.

Dosjei X na glazbeni način

Nine Inch Nails

Saga o marketinškim ludostima u stožeru Nine Inch Nailsa počela je s običnom turnejskom majicom na kojoj su neka slova uobičajenog promotivnog teksta bila malo podebljana. Naravno, okorjeli obožavatelji lika i djela Trenta Reznora shvatili su da podebljana slova zajedno daju rečenicu "I am trying to believe", a ako se frazi doda nastavak ".com" dobiva se vrlo čudna web stranica koja se bavi proučavanjem vladine kontrole američkog društva putem ubacivanja halucinogene supstance nazvane Parepin u zalihe pitke vode. No, to je bio samo početak pravog, gotovo gerilskog napada na stare i potencijalne nove slušatelje Nine Inch Nailsa. Druga zanimljiva epizoda promocije nastala je namjernim ostavljanjem USB stickova s novim pjesmama i šifriranim fotografijama u toaletima nasumično izabranih klubova u kojima su Nailsi održavali koncerte. Tako je novi album počeo "curiti" u javnost, a šef Reznor vjerojatno se slatko smijao u svojoj stolici redatelja metaforičnog reality showa. U kratkom vremenu pojavila se još jedna stranica, naočigled obična reklama američke vlade, a zapravo skriveni prikaz odvratne budućnosti koju ćemo svi doživjeti. Postoji još niz intrigantnih web stranica s novim tragovima koji vode prema krajnjem cilju, još uvijek poznatom samo Trentu Reznoru. Ako ste njegovi zagriženi fanovi, morat ćete sami krenuti u avanturu otkrivanja novog, ne tako savršenog svijeta, pod motom – Umjetnost je otpor.

Slični pokušaji 'ispiranja mozgova'

Promocija albuma "Year Zero" vjerojatno je prvi veći marketinški zahvat takve vrste, no i dosad su se neki glazbenici okušali u sličnoj vrsti promocije, koja jednostavno tjera potencijalnog kupca na širenje informacija i kupnju proizvoda:

A Fire Inside

AFI (A Fire Inside) – rokeri iz Kalifornije također su se poigrali s fanovima, ali na način više usmjeren prema astrologiji i ezoteriji. Prije izlaska albuma "Sing the Sorrow" AFI su izdali singl nejasnog naslova "336". Svatko je broj tumačio na svoj način, dok su članovi benda tvrdili da nije bitan, te da samo prethodi nečemu važnom, tj. nadolazećem albumu koji je izašao 2003. godine. Naravno, "Sing The Sorow" bio je obilježen brojem 337 i prikazima zečeva, popratnim filmićem pod naslovom "Clandestine" i drugim zanimljivim simbolima. Neka tumačenja kažu da broj 3 znači božansko savršenstvo, a broj 7 duhovno savršenstvo. Druga pak kažu da broj 336 označava fizičku smrt, a 337 reinkarnaciju, što donekle i ima smisla s obzirom da se cijeli album temelji na metaforičnoj priči o životnom putu – od rođenja do smrti. Više o pravom značenju albuma saznajte ovdje. Ako ništa, AFI su si ovim načinom promocije priuštili platinastu tiražu albuma.

Iron Maiden

IRON MAIDEN – Stari metalci ipak nisu toliko stari u pogledu modernog oglašavanja. Maideni su se u viralnom marketingu okušali stvorivši legendu o pjesmi "The Reincarnation of Benjamin Breeg" s prošlogodišnjeg 14. studijskog albuma "A Matter of Life and Death". Iskoristili su lik Benjamina Breega kao promotivni alat, a ni danas se točno ne zna radi li se o stvarnom ili fiktivnom liku, navodno zakopanom u grobu s natpisom na rumunjskom jeziku koji kaže : "Aici zace un om despre care nu se ştie prea mult", što ugrubo znači: "Ovdje leži čovjek o kojem se malo zna". Dosadašnja tumačenja povezuju Breega i Maidenova maskotu Eddieja, no ništa od toga nije potvrđeno. Album je dostigao platinastu tiražu u Finskoj, te zlatnu u Britaniji, Švedskoj, Grčkoj, Kanadi, Indiji, Italiji i Švicarskoj, a popeo se i na 4. mjesto Billboardove ljestvice rock albuma. 

Maynard Keenan

TOOL – Misteriozna ekipa okupljena pod imenom Tool oduvijek je bila i ostala ovijena velom tajne. Nijedan album nije izašao bez smicalica, a "Lateralus" je posebno pomutio mozgove kritike i obožavatelja. U siječnju 2001. godine "procurila" je glasina o Toolovom novom albumu čudnog naslova "Systema Encephale", a navodno, među pjesmama su se nalazili i naslovi poput "Numbereft", "Encephatalis", "Musick" ili "Coeliacus". Naravno, kroz nekoliko tjedana tadašnji Napster bio je preplavljen lažnim fileovima, dok su članovi benda javno kritizirali Napster i slične sustave ilegalnog širenja glazbe. Otprilike mjesec dana poslije objavljeno je pravo ime albuma, tj. "Lateralus", a najzagriženiji fanovi uočili su u njegovim pjesmama povezanost s Fibonaccijevim nizom, alkemijom, astrologijom, kabalom i sličnim opskurnim područjima. Trud im se isplatio, u prvom tjednu od izlaska prodali su 550 000 primjeraka albuma i popeli se na prvo mjesto Billboarda.

The Small Faces, Led Zeppelin, Jethro Tull i već navedeni glazbenici samo su neki od primjera izgubljenih u moru novosti na području viralne promocije. Potrošači nesvjesno intenzivno sudjeluju u aktivnostima koje im nameće proizvođač, pa su tako obje strane zadovoljne. Viralna promocija postaje sve važnija, dok njezin najvažniji cilj leži u konzumentovom uvjerenju da uopće nije izložen reklami.